蘇南地區(qū)是江蘇省物流起步較早的地區(qū)，物流業(yè)的快速發(fā)展、壯大，為江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用。與此同時，也出現(xiàn)了環(huán)境日益惡化、城市交通堵塞、資源浪費嚴(yán)重等現(xiàn)象，對經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了消極影響。由于國外物流企業(yè)的加入和蘇南地區(qū)物流業(yè)的迅猛發(fā)展，物流企業(yè)為應(yīng)對激烈競爭，紛紛采取不同的營銷策略，大多數(shù)企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益，將短期交易作為營銷目的，而不考慮發(fā)展綠色物流。綠色物流要求企業(yè)在物流過程中降低對環(huán)境的污染、減少資源消耗，抑制物流對環(huán)境造成危害的同時，實現(xiàn)對物流環(huán)境的凈化，使物流資源得到充分利用。日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題和日趨嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)，迫使物流企業(yè)積極解決經(jīng)濟(jì)活動中的環(huán)境問題，改變危及企業(yè)長期生存和可持續(xù)發(fā)展的營銷策略，創(chuàng)建并完善綠色物流下的營銷體系，取得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一。

1 物流企業(yè)營銷策略與問題分析

    1.1 4Ps營銷策略與盲目低價問題

    目前，蘇南地區(qū)大部分物流企業(yè)采用的營銷策略為4Ps，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷方法(Promotion)。4Ps策略的主要目的是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生交易、提高市場占有率。面對激烈的競爭，眾多物流企業(yè)選擇價格營銷策略，以低價競爭，有時甚至為贏得客戶不惜虧本。以價格作為競爭點，會造成物流企業(yè)和其業(yè)務(wù)企業(yè)之間努力爭取短期經(jīng)濟(jì)效益與各自利益最大化，從而導(dǎo)致惡性競爭。當(dāng)一家物流企業(yè)與供應(yīng)鏈的上下游客戶合作良好時，只要另一家物流企業(yè)報出更低的價格，無論物流服務(wù)質(zhì)量如何，就有可能把客戶吸引過去，這影響到物流企業(yè)的經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展；有些物流企業(yè)在運(yùn)輸途中超重、返回時空載，使用違規(guī)車輛，既產(chǎn)生大量廢氣，又浪費能源，污染環(huán)境；更有甚者一些沒有危險品運(yùn)營資質(zhì)的物流企業(yè)將危險貨物當(dāng)做普通貨物運(yùn)輸、儲存，造成生態(tài)環(huán)境破壞。

    1.2 4Cs營銷策略與忽略客戶問題

    由于客戶是物流企業(yè)的利潤源，有些物流企業(yè)把客戶直接作為市場營銷的決策變量，由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營客戶，從而采用了4Cs策略，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的營銷策略。4Cs策略是以客戶為核心，企業(yè)通過抓住客戶占領(lǐng)市場。由于某些物流企業(yè)對客戶的消費心理和消費需求缺乏深入了解，銷售人員在制訂營銷方案時往往與采購、運(yùn)輸、倉儲等部門脫離，因此，營銷方案不能滿足客戶的要求；某些物流企業(yè)對營銷策略沒有充分認(rèn)識，營銷人員未真正樹立以客戶為中心的營銷理念，缺乏與客戶的溝通與互動，采用的營銷策略停留在被動等待客戶上門，或者依靠一些固定老客戶維持業(yè)務(wù)的狀態(tài)。

    1.3 4Rs營銷策略與缺乏特色服務(wù)問題

    有些物流企業(yè)為了能與客戶建立互動、雙贏、長期合作的關(guān)系，采用了4Rs策略，即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)系(Relation)和回報(Return)的營銷策略。4Rs策略要求物流企業(yè)與客戶建立關(guān)聯(lián)，并及時、快速、有效地對客戶的需求作出反應(yīng)，促使企業(yè)與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，提高客戶的忠誠度，為企業(yè)帶來短期或長期利潤。但是，蘇南地區(qū)的物流企業(yè)普遍經(jīng)營規(guī)模偏小，市場定位不明確，對物流市場的細(xì)分不夠，一些物流企業(yè)盲目追求小而全的物流服務(wù)，只求短期業(yè)務(wù)量增長，對運(yùn)輸、配送、倉儲等業(yè)務(wù)全部承擔(dān)，增加了物流總成本，卻不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；由于物流企業(yè)之間差異性小，處于低水平競爭局面，難以形成特色、專業(yè)化的物流服務(wù)；由于不能準(zhǔn)確把握物流市場的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢，物流企業(yè)不能根據(jù)自身特點開展特色物流服務(wù)，對于開展何種業(yè)務(wù)、在哪些區(qū)域展開業(yè)務(wù)、以什么方式競爭，均缺乏合理的市場定位。

    1.4 CRM營銷策略與缺乏電子專家系統(tǒng)問題

    一些物流企業(yè)為了開發(fā)市場，留住老客戶，挖掘新客戶，在發(fā)展物流信息系統(tǒng)，包括電子訂貨系統(tǒng)(EOS)、企業(yè)資源計劃(ERP)、運(yùn)輸信息系統(tǒng)(TIS)、倉儲信息系統(tǒng)(WIS)等的基礎(chǔ)上，建立了客戶關(guān)系管理(CRM)營銷理念并使用CRM軟件?？蛻絷P(guān)系管理的目的是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，用以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程，提高企業(yè)的營銷水平、服務(wù)水平，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。物流企業(yè)希望通過采用CRM軟件和現(xiàn)代物流信息技術(shù)，提升物流營銷技術(shù)和能力，但部分物流企業(yè)過分看重CRM，沒有將CRM與物流信息軟件、企業(yè)經(jīng)營管理有機(jī)結(jié)合，造成CRM與企業(yè)經(jīng)營管理脫節(jié)，難以建立信息共享的電子專家系統(tǒng)，使企業(yè)缺乏有效的信息渠道，無法為生產(chǎn)、經(jīng)營和管理提供服務(wù)，無法建立供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)的信息對接，造成與采購計劃、生產(chǎn)過程、運(yùn)輸需求、庫存狀態(tài)等信息的脫節(jié)。

    1.5 各種營銷策略存在問題分析

    物流企業(yè)采用4Ps營銷策略時存在的盲目低價問題主要導(dǎo)致企業(yè)在物流運(yùn)作過程中，為了一時的經(jīng)濟(jì)效益而犧牲環(huán)境；采用4Cs營銷策略時存在的忽視客戶問題主要導(dǎo)致客戶，特別是大客戶的流失；采用4Rs營銷策略時存在的缺乏特色服務(wù)問題主要造成物流企業(yè)之間差異性小，總物流成本高；采用CRM營銷策略時存在的缺乏電子專家系統(tǒng)問題主要會造成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與物流信息系統(tǒng)、客戶的生產(chǎn)和經(jīng)營管理系統(tǒng)的脫節(jié)。因此，物流企業(yè)為了可持續(xù)發(fā)展，必須解決營銷過程中出現(xiàn)的問題，探索新的營銷策略。

2 綠色物流下的營銷策略創(chuàng)新

    基于對蘇南地區(qū)物流企業(yè)采取的營銷策略、存在的問題及其分析，物流企業(yè)可通過采用4Es策略，即生態(tài)物流(Ecologistics)、擴(kuò)展客戶(Expansion)、專門特色(Expertise)和電子系統(tǒng)(Electronization)的營銷策略，促使企業(yè)在實現(xiàn)一般物流的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)以外，還能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源的目標(biāo)，形成綠色物流，實現(xiàn)物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綠色物流下創(chuàng)新4Es營銷策略的構(gòu)建如圖1所示。

圖1 4Es營銷策略的創(chuàng)建

    2.1 生態(tài)物流營銷策略及其實現(xiàn)途徑

    綠色物流是建立在可持續(xù)發(fā)展理論、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)理論基礎(chǔ)上的新理論。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是以生態(tài)學(xué)為基礎(chǔ)，對物流的經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和規(guī)律與生態(tài)系統(tǒng)之間的相互關(guān)系進(jìn)行研究，以謀求在生態(tài)平衡、經(jīng)濟(jì)合理、技術(shù)先進(jìn)條件下的生態(tài)與環(huán)境的最佳結(jié)合及協(xié)調(diào)發(fā)展。為了使物流企業(yè)避免因盲目低價造成以犧牲生存環(huán)境而獲取短期經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)象和惡性競爭的局面，企業(yè)可采用生態(tài)物流的營銷策略，即企業(yè)在物流環(huán)節(jié)中保護(hù)環(huán)境，減少有毒物的排放，提高包裝物的利用率，降低運(yùn)輸空載率等，在追求利潤的同時，必須主動承擔(dān)對環(huán)境的相關(guān)責(zé)任，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)物流營銷的途徑主要是通過貨物包裝、運(yùn)輸和儲存過程實施環(huán)境保護(hù)，以此形成物流企業(yè)之間的良性競爭，促使企業(yè)與環(huán)境和諧、持久的發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。

    2.2 擴(kuò)展客戶營銷策略及其實現(xiàn)途徑

    根據(jù)80/20原理，物流企業(yè)80％的利潤來自20％的客戶，這些客戶多為大客戶，物流企業(yè)的營銷目標(biāo)就是鞏固、加深與客戶的關(guān)系，盡可能留住客戶，特別是大客戶，減少客戶流失。擴(kuò)展客戶營銷策略就是關(guān)心老客戶、開發(fā)新客戶，并將所有客戶進(jìn)行細(xì)分，識別不同價值的客戶或客戶群，篩選出大客戶，進(jìn)而將企業(yè)較多的資源投放到為企業(yè)帶來高利潤的大客戶上。擴(kuò)展客戶營銷策略的途徑可通過不斷尋找與客戶溝通的方法，滿足越來越多客戶的期望，幫助客戶實現(xiàn)既定的甚至超出預(yù)期的目標(biāo)。對已有的客戶，特別是大客戶建立詳細(xì)的客戶檔案，做詳細(xì)的物流服務(wù)記錄及分析，全面關(guān)注客戶的需求和利益，不斷提高物流服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)與客戶間形成長期的物流合作關(guān)系，并通過這種關(guān)系獲得長遠(yuǎn)的物流業(yè)務(wù)，使客戶把更多的物流業(yè)務(wù)交給物流企業(yè)，利用良好口碑帶動已有的大客戶為公司介紹新的客戶，推進(jìn)擴(kuò)展客戶的營銷策略。

    2.3 專門特色營銷策略及其實現(xiàn)途徑

    物流企業(yè)在不斷增長的物流需求中尋找具備專門化特征的市場機(jī)會。專門特色營銷策略是物流企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營、地理區(qū)域和貨物特點形成專門特色物流服務(wù)，與客戶之間形成一種長期的合作關(guān)系，建立一種互動、互需的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，根據(jù)市場及客戶的需求變化，開展針對性較強(qiáng)的營銷活動與營銷措施，為市場及客戶提供特色、專門化、高質(zhì)量的物流服務(wù)，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。

    物流企業(yè)通過根據(jù)自身特點為客戶設(shè)計具有特色的物流方案，滿足客戶個性化的需求，從而贏得客戶，同時通過市場細(xì)分識別有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征，制定符合一個或多個目標(biāo)市場特征和需求的營銷方式，有效地提供專業(yè)、特色的物流服務(wù)以滿足這些客戶群體。專門化的特色營銷戰(zhàn)略能使物流企業(yè)提高服務(wù)品牌的知名度，獲得穩(wěn)定的客戶源，提高經(jīng)營效率，增加經(jīng)營收益，提升物流企業(yè)的市場核心競爭力，在同國際性大企業(yè)的競爭中獲得更多的機(jī)會。

    2.4 電子系統(tǒng)營銷策略及其實現(xiàn)途徑

    物流企業(yè)在運(yùn)作過程中，具有環(huán)節(jié)多、信息量大、呈動態(tài)性等特點，各環(huán)節(jié)信息迅速對接是物流企業(yè)提高物流運(yùn)作效率和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。電子系統(tǒng)營銷策略是在運(yùn)用現(xiàn)代物流信息系統(tǒng)，如EOS、ERP、TIS、WIS等的基礎(chǔ)上，加入客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，從原材料的采購到貨物送至客戶的業(yè)務(wù)流程中實施電子信息化管理，并進(jìn)行包括市場營銷、客戶服務(wù)在內(nèi)的電子系統(tǒng)決策分析，從而使客戶關(guān)系管理水平得到提升的營銷策略。

    加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)與實施CRM是實現(xiàn)電子系統(tǒng)營銷策略的關(guān)鍵，通過CRM有效管理客戶資源，不斷開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為帶來利潤的客戶，同時，設(shè)法將創(chuàng)造利潤的客戶繼續(xù)保持并進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，通過客戶關(guān)系管理提供的詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)有效進(jìn)行市場定位，找到適合企業(yè)特色的大客戶。同時，電子系統(tǒng)促使物流作業(yè)過程完全透明化，物流企業(yè)可以清楚地了解貨物的配送、運(yùn)輸和庫存情況，甚至服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)情況，物流作業(yè)得到有效的監(jiān)控和快速反應(yīng)，從而更好地控制和降低貨物裝載、運(yùn)輸、庫存成本，保障客戶獲得更好的物流服務(wù)，提供價值鏈條上其他企業(yè)的業(yè)務(wù)信息，實現(xiàn)增值物流服務(wù)及營銷目的。

3 綠色物流下的營銷策略實踐

    鐵路運(yùn)輸是國家經(jīng)濟(jì)的大動脈，在保證和滿足國家計劃運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，鐵路運(yùn)輸企業(yè)通過路用車或企業(yè)自備車，開展多種形式的物流服務(wù)，滿足不同客戶的運(yùn)輸需求。由于鐵路物流企業(yè)承擔(dān)任務(wù)的特殊性，既為國有物資提供鐵路運(yùn)輸，又為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，通過電子信息系統(tǒng)可以掌握鐵路運(yùn)輸組織和地方企業(yè)的生產(chǎn)、庫存狀態(tài)。現(xiàn)以上海鐵路局蘇南地區(qū)某企業(yè)為例，分析其綠色物流下的營銷策略，該企業(yè)主要大客戶和主要運(yùn)輸貨物品類如表1所示。

表1 蘇南地區(qū)某企業(yè)主要大客戶和運(yùn)輸貨物

    由表1可知，其主要大客戶集中在蘇南地區(qū)和皖南地區(qū)，運(yùn)輸線路為中短途鐵路運(yùn)輸，主要運(yùn)輸貨物為煤炭、礦石、鋼材等大宗散裝和裸裝貨物。例如，馬鞍山鋼鐵股份有限公司(以下簡稱馬鋼)生產(chǎn)所需的原料煤炭由該企業(yè)運(yùn)入，馬鋼運(yùn)出的貨物為其生產(chǎn)的產(chǎn)品鋼鐵或生產(chǎn)中產(chǎn)生的廢棄物水渣。在此，對馬鋼進(jìn)行4Es營銷策略實踐。

    3.1 4Fs營銷策略運(yùn)用

    (1)應(yīng)用生態(tài)物流營銷策略。由于馬鋼運(yùn)輸?shù)匿撹F在裝貨、卸貨和運(yùn)輸過程中，起固定作用的草支墊會散落，重復(fù)使用性能較差，通過使用鋼座架替代草支墊，能使物流成本降低。使用草支墊和鋼座架在材料費和裝車、卸車時間方面的比較如表2所示。

表2 使用草支墊和鋼座架的對比

    同時，通過開行江蘇船山礦業(yè)集團(tuán)(礦石)—馬鋼(水渣)—江蘇鶴林水泥有限公司(水泥)的循環(huán)車組，在減少空載現(xiàn)象、降低能源消耗的同時，又將馬鋼生產(chǎn)的廢棄物合理處理。另外，根據(jù)馬鋼原材料煤炭的消耗量，每周有計劃組織開行2～3列車替代之前每月開行10列車，既保證馬鋼生產(chǎn)原料的需要，又有效減少馬鋼的庫存成本。

    (2)應(yīng)用擴(kuò)展客戶營銷策略。2012年1月，馬鋼生產(chǎn)所需原材料煤炭中1/3的焦煤、無煙煤、焦炭、氣肥煤庫存緊張，在淮南煤礦減產(chǎn)40％情況下，通過外發(fā)4列車將生產(chǎn)所需的特殊煤炭在春運(yùn)前及時運(yùn)到，滿足了馬鋼生產(chǎn)需要。通過不斷提高馬鋼對企業(yè)的滿意度和忠誠度，穩(wěn)定了大客戶，與此同時，還與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的關(guān)鍵大客戶，如江蘇船山礦業(yè)集團(tuán)、江蘇鶴林水泥有限公司形成合作伙伴關(guān)系。

    (3)應(yīng)用專門特色策略。鐵路適合鋼材、煤炭、礦石等大宗貨物運(yùn)輸，這些企業(yè)大客戶對鐵路運(yùn)輸有長期需求。通過對這些大客戶開展專業(yè)化的特色物流服務(wù)，能形成該企業(yè)的盈利模式，有效抵御市場風(fēng)險。對馬鋼實施特色營銷策略后，又對蘇南地區(qū)的常州中天鋼鐵集團(tuán)公司及江蘇船山礦業(yè)集團(tuán)、江蘇鶴林水泥有限公司應(yīng)用專門特色策略，實現(xiàn)了鋼鐵、煤炭、礦石等大宗貨物的特色、專業(yè)化物流業(yè)務(wù)，發(fā)揮了商貿(mào)基地型大型裝車點的作用。

    (4)應(yīng)用電子系統(tǒng)營銷策略。電子系統(tǒng)營銷策略的實施是在逐步完善CRM和物流信息系統(tǒng)對接的基礎(chǔ)上，完善與鐵路系統(tǒng)、馬鋼信息平臺的對接，使物流數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)共享，同時與馬鋼的采購部、生產(chǎn)部、煤焦化部、營業(yè)部、鐵運(yùn)公司和馬鞍山站六大板塊電子信息對接，服務(wù)馬鋼綜合物流。

    3.2 經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益評價

    該企業(yè)通過對馬鋼實施4Es策略后，2012年1—4月加固材料費用減少29.16萬元、運(yùn)費減少17.29萬元，使用鋼座架比草支墊裝車的貨車載重利用率有所增加，節(jié)省了企業(yè)運(yùn)輸成本；通過開行江蘇船山礦業(yè)集團(tuán)(礦石)—馬鋼(水渣)—江蘇鶴林水泥有限公司(水泥)的循環(huán)車組，提高運(yùn)輸效率，降低企業(yè)庫存成本，實現(xiàn)了物流企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。

    根據(jù)物流企業(yè)生態(tài)效益指標(biāo)評價體系及評價模型，指標(biāo)評價體系主要包括物流企業(yè)在貨物包裝、貨物運(yùn)輸、貨物儲存3個方面實施環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源。貨物包裝包含了貨物的裝載過程，運(yùn)用4Es營銷策略后，在貨物包裝方面，由于使用了鋼座架替代草支墊裝車，貨物裝載的合理性有所提高；在貨物運(yùn)輸方面，由于組織循環(huán)車組，減少車輛空載率，節(jié)約了能源；貨物儲存方面包括卸貨，鋼鐵的卸車和作業(yè)環(huán)境得以改進(jìn)、原料庫存減少。因此，基于層次分析法和模糊綜合判定法，對物流環(huán)節(jié)進(jìn)行生態(tài)效益評價，實施4Es營銷策略后的生態(tài)效益比實施前等級有所提高。

4 結(jié)束語

    針對蘇南地區(qū)物流企業(yè)采用4Ps、4Cs、4Rs、CRM營銷策略時，存在的盲目低價、忽視客戶、缺乏特色服務(wù)和缺乏電子專家系統(tǒng)的問題，通過采取生態(tài)物流營銷策略解決因盲目低價造成的問題，以此促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展；通過采取擴(kuò)展客戶營銷策略解決忽視客戶問題，促使企業(yè)和客戶建立長期合作關(guān)系；通過采取專門特色營銷策略為客戶提供專門化的特色物流服務(wù)；通過采取電子系統(tǒng)營銷策略使客戶信息與物流過程及生產(chǎn)經(jīng)營信息對接。

    對上海鐵路局蘇南地區(qū)某企業(yè)的大客戶馬鋼運(yùn)用4Es營銷策略后，經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益得以協(xié)調(diào)發(fā)展，形成大宗貨物、中短途運(yùn)輸?shù)奶厣珒?yōu)勢；并由此形成了蘇南地區(qū)的客戶群，產(chǎn)生了良好的社會效益。但對蘇南地區(qū)其他大客戶實施4Es營銷策略，還有待進(jìn)一步實踐與不斷完善，既需要物流技術(shù)的支撐，也需要不同物流企業(yè)發(fā)揮各自的特色和優(yōu)勢，整合各種資源，特別是運(yùn)輸信息平臺的對接、共享，促使企業(yè)主動接受綠色物流，以此推動蘇南地區(qū)綠色物流的發(fā)展。